Продвижение лекарств в интернете может быть эффективней и дешевле ТВ-рекламы

На прошедшей конференции Future Pharma фармпроизводители узнали о подводных камнях при диджитал-продвижении товаров в интернете. Поскольку в 2018 г. многие производители решили подключить цифровые инструменты продвижения препаратов, бренд-менеджеры фармкомпаний начали реализовывать бизнес-кейсы с неожиданными результатами.

Организаторы MyTarget (Mail.ru Group) представили разнообразные кейсы: от разбора целевого продвижения до повышения репутации в интернете. Фармпроизводителям посоветовали расстаться с мифами о дешевом продвижении в интернете.

Руководитель группы по работе с клиентами Adventum Светлана Ширяева у всех диджитал-менеджеров есть такая мечта: провести продвижение препарата исключительно в интернете без ТВ, доказав, что цифровые инструменты работают. Но при сильном сокращении бюджета относительно телевизионного, неминуемо снизится объем продаж. При этом бюджет на онлайн-продвижение все равно будет значительно дешевле телевизионного. Она привела в пример кейс фармкомпании, которая сменила стратегию уйдя с ТВ-каналов. Компания поставила перед агентством задачу сделать такой же охват аудитории, как на ТВ, но с бюджетом в два раза меньше. Для заказчика подготовили и реализовали комплексную стратегию. Аудитория была поделена на «холодную», «теплую» и «горячую» относительно восприятия бренда. С каждой группой велась целевая работа по росту лояльности к бренду и продуктам. «Холодную» разогревали за счет различных онлайн-видео (OLV) в социальных сетях, затем с помощью Programmatic-площадок, анализирующих покупки в онлайн-аптеках, изучали потребности. Эта задача состояла в охвате как можно большей аудитории.

«Теплая» аудитория уже готова к работе с текущим спросом, где ведутся поисковые кампании по категорийным запросам. Потребитель перенаправляется на профильные сайты, где сформирован брендированый контент рекламодателя, есть нативная (латентная) реклама и лидеры мнений (эксперты).

«Горячая» аудитория, это как горячие пирожки – самая ценная и требующая подачи точной и актуальной информации по покупке товара. И здесь же закладывается ретаргетинг для последующего возврата аудитории.

При этом важно не забывать при запуске различных инструментов специфику и особенности. Например, в OLV нужно учитывать ограничение частоты показа на пользователя, делать корректировку на пол и возраст. Учитывать, что Яндекс не показывает рекламу, касающуюся тем личного характера, в том числе медицинскую рекламу, как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Показы таких объявлений возможны при поиске и по тематическому таргетингу (в соответствии с содержанием страницы сайта).

Что в итоге получила фармкомпания, выбравшая диджитал вместо телевизора? Интернет-канал дал 25,3 млн просмотров с охватом аудитории 16,5 млн человек. При этом стоимость посетителя (CPV) снизилась почти в два раза – 46% относительно стоимости телезрителя.

Примечательно, что наиболее эффективными таргетингами по досмотрам стали среди пользователей категории «Путешествия», «Дом и сад», «Красота и здоровье». Ключевым категорийным словом стала «аллергия».

Эксперимент «Есть ли жизнь без ТВ» показал следующее. В ходе рекламной кампании на 17% удалось нарастить спрос поискового интереса к бренду, на 5% – к плановому охвату. При всех плюсах не удалось добрать 5,1% в деньгах относительно ТВ продвижения.

«Фармкомпаниям важно понимать, что онлайн-охват неравноценен ТВ охвату. Если вы уходите с ТВ, то нужно увеличивать охват аудитории», – считает  Светлана Ширяева.

Некоторые приглашенные посетовали на отсутствие конкретики в презентациях – названиях фармкомпаний и конкретных результатов в цифрах. На что выступавшие посоветовали фармпроизводителям быть более открытыми и указывать свои результаты по диджитал-проектам, чтобы агентства могли их озвучивать.
 

По информации из «Фармацевтического вестника»